El algoritmo de Google ha experimentado numerosos cambios a lo largo de los años, obligando a webmasters y especialistas del marketing online a ajustar su estrategia a las modificaciones que han ido sucediéndose, algunas de las cuales han representado un auténtico cambio de paradigma.
“Adaptarse o morir”, dijo una vez el célebre naturalista inglés Charles Darwin, refiriéndose a aquellas especies que no son capaces de ambientarse a un entorno en constante cambio.
Lo mismo vale para quien se dedique al marketing online y en especial modo a la optimización para motores de búsqueda, o SEO.
Adaptarse o morir: aceptar el cambio como una constante
La frecuencia de estas actualizaciones puede variar y no todas son igual de importantes. Muchas de ellas incluso pasan desapercibidas para la mayoría de los usuarios, mientras que otras son muy evidente por el impacto significativo que suelen tener en los resultados de búsqueda, generando así la llamada “Google dance” o baile de las SERP (que a veces se transforma en un auténtico terremoto que cambia por completo la configuración de las páginas de resultados de búsqueda).
Google también publica y notifica a los webmasters las actualizaciones más importantes de su algoritmo (a las que se le suele asignar un nombre). Estas actualizaciones pueden denominarse «core updates» y suelen impactar de manera evidente a un gran número de sitios web y consultas de búsqueda, ya sea targetizando algunos sectores o nichos en concreto, o bien afectando las SERP a nivel global, o finalmente dirigiéndose a problemas específicos, como el spam, el thin content u otro objetivo.
Tener en cuenta que el algoritmo de Google evoluciona y cambia constantemente es entonces una noción de gran importancia para quien diseñe e implemente la estrategia SEO de un negocio online, ya que es necesario ser adaptables y flexibles para seguir el ritmo de los cambios.
Los sitios web que se centran en la creación de contenidos de alta calidad y en la creación de enlaces naturales y de autoridad tienen más probabilidades de capear cualquier cambio en el algoritmo y de mantener su posición en las búsquedas.
Como hemos dicho, Google actualiza su algoritmo con regularidad, con la finalidad de ofrecer los resultados que más se acerquen a la intención de búsqueda de los usuarios que han realizado una determinada query. Para hacer esto y al ser un motor de búsqueda basado en análisis del lenguaje natural (Natural Language Processing, en inglés), Google se basa principalmente en el contenido, pero también otras decenas de factores de posicionamiento, entro las cuales destacan los enlaces, que según numerosas encuesta entre especialistas del SEO, siguen siendo una señal de suma importancia a la hora de posicionar un sitio web, especialmente en entornos competitivos.
Entender la cronología de cambios de algoritmo de Google
Por esta razón es muy importante tener en cuenta cómo Google ha cambiado en los años y cómo estos cambios han afectado también a la manera de construir un perfil de enlaces sólido y que resulte natural a los ojos de Google.
Algunos de los cambios clave que han afectado a las estrategias de adquisición de enlaces son:
- Panda (2011): Esta actualización se centró en los contenidos y sitios web de baja calidad, y penalizó a los sitios que tenían un elevado número de páginas duplicadas o de baja calidad. Esta actualización hizo más importante que los sitios web se centraran en la creación de contenidos originales y de alta calidad.
- Penguin (2012): Este importante cambio de algoritmo se enfocó en los sitios web que realizaban prácticas manipuladoras de creación de enlaces, como la compra de enlaces o la participación en granjas de enlaces. El Penguin update obligó a que los sitios web se centraran en obtener enlaces naturales de alta calidad.
- Hummingbird (2013): Dentro del marco del cambio radical de Google que se ha ido desarrollando en la última década, esta actualización se lanzó con el objetivo de mejorar la forma en que Google entiende las consultas de búsqueda y la intención que hay detrás de ellas. Hummingbird representó otro gran cambio para los webmaster, obligándoles a que los sitios web se centraran en crear contenido relevante y útil para su público objetivo (ayudando Google a cerrar esa horquilla entre intención de búsqueda del usuario y resultados ofrecidos en SERP).
- RankBrain (2015): Esta enésima actualización introdujo un componente de aprendizaje automático en el algoritmo que permite a Google comprender mejor el significado de las consultas de búsqueda, dando un ulterior paso hacia la plena comprensión del lenguaje natural por parte del motor de búsqueda.
- “Core updates” (en curso, hubo dos en 2022): Como hemos dicho anteriormente, se trata de actualizaciones que suelen tener un impacto significativo en las SERP y hacen que sea más importante que los sitios web se centren en ofrecer contenidos relevantes y de alta calidad, así como obtener links semánticamente relevantes y desde dominios de referencia con autoridad.
A medida que el algoritmo de Google ha ido evolucionando, cada vez es más importante que los sitios web se centren en crear contenidos de alta calidad (que proporcionen información útil a los usuarios y que satisfagan su intención de búsqueda, ya sea informativa o comercial) y en construir enlaces naturales y con autoridad. Esto significa que las estrategias de adquisición de enlaces deben centrarse en obtener enlaces de fuentes fiables, crear contenidos valiosos y compartibles y establecer relaciones con otros sitios web.
Experiencia, autoridad, fiabilidad: el nuevo paradigma de Google
El acrónimo EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness) representa un conjunto de directrices, reglas y prácticas recomendadas que Google utiliza para evaluar la calidad y la relevancia de las páginas web, especialmente de aquellas que contienen información sensible que podría considerarse «Su dinero o su vida» (YMYL).
Google utiliza EAT para evaluar la reputación y la fiabilidad de un sitio web y para garantizar que los usuarios reciben información precisa y de alta calidad. Los sitios web que obtienen una buena puntuación en EAT tienen más probabilidades de aparecer mejor clasificados en los resultados de búsqueda, mientras que los que obtienen una puntuación baja pueden ser degradados o incluso eliminados del índice si Google considera que la información que proporcionan está desactualizada o es engañosa.
Estrictamente vinculado a EAT está el otro acrónimo, YMYL (Your Money or Your Life). Este se refiere a aquellas páginas web que podrían tener un impacto potencial en la estabilidad financiera de un usuario o afectar a su salud y seguridad. Entre los ejemplos de páginas YMYL se incluyen los consejos financieros, los consejos de salud, los consejos legales y otros tipos de contenido que podrían tener un impacto significativo en el bienestar o la situación financiera de un usuario.
Por esta razón, las directrices EAT de Google hacen especial hincapié en las páginas YMYL y en la calidad de la información proporcionada en este tipo de páginas. Esto se debe a que el objetivo último de Google es el de asegurarse de que los usuarios reciben información precisa y fiable en la que pueden confiar.
¿Cómo se ve afectada la adquisición de enlaces por Google EAT?
En lo que respecta a la creación de enlaces (link building, en inglés) para páginas YMYL (y en general, para todo tipo de sitio web), es importante centrarse en obtener enlaces relevantes desde un punto de vista semántico (coherencia entre contenido de origen y destino) y de alta calidad (es decir desde fuentes de confianza y con autoridad).
Esto puede incluir sitios web específicos de la industria, instituciones gubernamentales o educativas y medios de noticias bien establecidos.
Además, es importante establecer que los autores y creadores de los contenidos sean expertos , autorizados y dignos de confianza en su campo. Esto se puede hacer incluyendo información sobre las cualificaciones, las credenciales y la experiencia del autor, así como proporcionando enlaces a otras fuentes acreditadas.
Por lo que se refiere al perfil de enlaces de un sitio web, debe de ser equilibrado. Es decir debería contar con una mezcla de distintos tipos de enlaces procedentes de diversas fuentes, aunque no hay una proporción exacta que seguir y, como todo en SEO, es relativo y muy dependiente de la comparación con la competencia. Por esto es fundamental poder contar con expertos capaces de analizar el perfil de enlaces de un sitio web y detectar cuáles son las carencias en lo que se requiere para generar un perfil de enlace sólido, que ayude a posicionar las keywords SEO de mayor complejidad o bien mejorar el brand awareness de una marca.
A modo de resumen general, podemos indicar algunos elementos a tener en cuenta a la hora de diseñar la estrategia de link acquisition de un sitio web:
- Conseguir enlaces relevantes (correlación semántica) y de alta calidad (autoridad de dominio) desde fuentes como sitios web gubernamentales y educativos, sitios web específicos de la industria y medios de noticias bien establecidos
- Conseguir enlaces naturales y orgánicos de otros sitios web que han enlazado a su contenido porque lo consideran valioso y relevante para su audiencia
- Diversificar la tipología de enlaces, incluyendo enlaces de texto, de imagen y enlaces desde redes sociales
- Combinar diferentes textos de anclaje (anchor text, en inglés), con una buena combinación de palabras clave de marca (marca “a secas”, variaciones de la marca, marca + término de búsqueda), naked URL (la propia URL del sitio web, con sus variaciones con y sin www, con/sin https o http, etc.), palabras clave genéricas (sitio web, clic aquí, etc.) y anchor text SEO (ya sea la keyword exacta o bien sus variaciones de tipo long-tail)
- Dependiendo del mercado y del targeting por idioma del sitio web, podría ser aconsejable conseguir enlaces de diferentes países, idiomas y TLDs
- Mantener un crecimiento constante de enlaces a lo largo del tiempo, en lugar de un conseguir un pico repentino, muy enfocado a una palabra clave que se quiera posicionar
Es importante tener en cuenta que los motores de búsqueda pueden considerar manipulador un perfil de enlaces demasiado sesgado hacia un tipo concreto de enlace o fuente, lo que podría dar lugar a una penalización.
Un perfil de enlaces equilibrado no sólo es importante para el SEO, sino que también ayuda a que el sitio web parezca más natural y fiable para los motores de búsqueda.
Para concluir, en términos generales la estrategia de adquisición de enlaces en la era de Google EAT debe centrarse en la obtención de enlaces relevantes y de alta calidad procedentes de fuentes acreditadas, la creación de contenidos valiosos y compartibles, y el establecimiento de relaciones con otros sitios web, garantizando al mismo tiempo que los autores y creadores del sitio web sean expertos, acreditados y dignos de confianza en su campo.